Universitat Oberta de Catalunya

• El placer de simular una compra para después no pagar es un comportamiento que libera dopamina en los consumidores
• Mantener la lista de artículos en la cesta y revisitarla días después puede reportar más goce que guardar los productos en los “favoritos”
• Las empresas aplican estrategias de marketing como los precios dinámicos o los envíos de correos con ofertas flash para incentivar el pago

Añadir productos a la cesta en línea para después no hacer clic al botón de pagar. Este es un comportamiento común en muchos consumidores que quieren adquirir productos que no son de primera necesidad (ropa, libros, tecnología, etc.). Los motivos de esta práctica son varios, desde querer experimentar el placer del proceso de la adquisición de unos artículos hasta tantear el precio total de la compra. “Buscar y comparar los productos que nos gustan y después ponerlos en la cesta libera mucha dopamina”, explica el neurocientífico Diego Redolar, profesor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Y es que para el cerebro la recompensa de tener una lista de la compra lista para procesar es mucho mayor que tener una lista de artículos en los “favoritos”.

En esta conducta de casi comprar, pero sin pagar al final, entran en juego principalmente dos partes del cerebro. El núcleo accumbens, una estructura subcortical que permite transmitir el deseo que tiene el sujeto y traducirlo en acción, y la corteza prefrontal dorsolateral, una región clave en el control de la conducta. “En la búsqueda de los productos para después ponerlos en la cesta se libera dopamina, sobre todo en el núcleo accumbens, que forma parte de la vía mesolímbica, responsable del sistema de recompensa. Y la corteza prefrontal dorsolateral es la parte del razonamiento, la que evalúa los pros y los contras, y valora por ejemplo si las prendas de ropa que queremos comprar son un capricho o son de la talla adecuada, entre otros”, explica el experto de la UOC.

El placer que muchos usuarios obtienen llenando la cesta en línea supera la posible frustración que puedan tener por no poder adquirirlos finalmente. En muchos casos, después de disfrutar del proceso, dejan la lista de productos en la cesta y no los borran, y la revisitan en los días siguientes para volver a tener esa sensación de satisfacción. Incluso pueden modificar la cesta poniendo y quitando artículos, sin terminar de pagar de nuevo. “El placer dura mientras los productos están en la cesta, y días después también. De hecho, cuando acabamos comprando algún producto, esta sensación de goce disminuye”, apunta Redolar.

Una satisfacción mayor que guardar los productos en los “favoritos”

Los artículos que normalmente eligen los consumidores para poner en la cesta en línea y que después dejan pendientes de pago son sobre todo productos no esenciales, que están bastante al alcance del consumidor. Productos que quizás estaban en los “favoritos” o que se incorporan directamente a la cesta. Según el neurocientífico de la UOC, dejar los artículos en los “favoritos” no produce la misma dopamina que dejarlos en la cesta. “Tenerlos en la cesta implica que se pueden conseguir de manera más inmediata, mientras que guardarlos en los ‘favoritos’ representa una intención a largo plazo. Por eso, el núcleo accumbens se activa más cuando el consumidor está en la cesta, porque le gusta la inmediatez”.

Estrategias de marketing para impulsar el pago

Uno de los motivos por los que los artículos se quedan en la cesta es la simulación de precios. “Los consumidores añaden los productos que quieren a la cesta para comprobar qué importe total tendrían que pagar por la compra. Hay usuarios que también lo hacen para comparar los precios de cestas de establecimientos en línea diferentes”, señala la experta en marketing Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. En este ejercicio de valoración y contraste de precios, las personas dejan la cesta pendiente de pago para acabar de madurar la idea de si hacer efectiva la compra o no.

Las empresas, al conocer este comportamiento, aplican varias técnicas de marketing para empujar a las personas a hacer el último paso, es decir, pagar. Una de ellas es la aplicación de precios dinámicos. “Hay webs de compañías que detectan que el usuario está comparando los precios de sus artículos con otras webs y, entonces, en este caso, lo que hacen es reajustar el precio para acabar de convencer al consumidor de que se quede con ellos y haga la compra”, explica la experta.

Mantener la lista de artículos que se han guardado en la cesta, a pesar de cerrar la web o la aplicación, es otra estrategia. “Si no hemos borrado los artículos ni hemos hecho el pago, al revisitar estos espacios días después, volveremos a encontrar la información en el mismo lugar. Facilita el trabajo al consumidor y, sobre todo, es un recordatorio de los productos que tiene pendientes de comprar”, remarca Jiménez. Además, en varias ocasiones, en estas listas pendientes de pago se muestra también un aviso si el stock de un producto se está agotando, con el número de las últimas unidades disponibles, y qué productos de la lista ya no están disponibles.

Otro modo de incentivar el pago cuando se abandona una cesta llena es enviar un correo electrónico al usuario, si está registrado en la web o en la aplicación. El correo pretende convencer al consumidor de la compra y, a veces, ofrece descuentos. Como explica la profesora de la UOC, las promociones también pueden surgir a través de un anuncio emergente o una ventana flotante. “Son sobre todo ofertas flash que solo son válidas por un espacio de tiempo reducido, en algunos casos de minutos, para acelerar la compra”, aclara.