Universitat Oberta de Catalunya

• Las situaciones sociales y de salud incrementan el volúmen de búsqueda relativo en internet con respecto a dichos temas.
• La opinión de los medinfluencers tiene mucha más credibilidad que la comunicación que hace la marca

Con la llegada de la pandemia, consultar información sobre la salud en las redes sociales se convirtió en una práctica común. Y esa tendencia se mantiene en la actualidad: De acuerdo con el estudio publicado en la Revista Cubana de Información en Ciencias de la Salud, “COVID-19 y tendencias de búsqueda en Internet sobre preocupaciones de salud mental en Latinoamérica”. El 22 de marzo de 2020, se observó que los términos de búsqueda «muertes» y «farmacia» registraron su volúmen de búsqueda relativo (VRB) más alto de todo el período evaluado en Brasil. Coincidentemente, este pico tuvo lugar un día después de que se sobrepasara la cifra de 900 casos y se decretara el aislamiento absoluto en Río de Janeiro. Siete días más tarde, las búsquedas sobre «ansiedad» alcanzaron su VRB más elevado, esto podría deberse al incremento de muertes.

Colombia reportó el 21 de marzo de 2020 la primera muerte por COVID-19, y un día después se registró el VRB más alto sobre «muertes». Posteriormente, el 29 de marzo, los términos «mindfulness» y «desempleo» llegaron a su pico. Esto último contrasta con el aumento del desempleo en 0,8 puntos porcentuales respecto al año anterior, según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE).

El 17 de marzo de 2020 se declara toque de queda parcial en Ecuador, 6 días después se registra el VRB más alto de «ansiedad». El 13 de abril se implementó un sistema de semaforización por provincias, las cuales definían restricciones en distintos territorios de acuerdo al nivel de contagios reportados. La gran demanda de información sanitaria es una de las razones del éxito de los medinfluencers, profesionales del ámbito de la salud que usan sus redes para compartir contenidos de valor y ahora son referentes para la comunidad virtual. Pero no la única.

Como explica Silvia Martínez, directora del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia y profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, las redes sociales han dejado de ser solo ventanas de entretenimiento y lugares de socialización para convertirse además en un entorno donde los usuarios buscan información, y la relacionada con la salud es una de las más demandadas. “Al ser una vía habitual con fin utilitarista o informativo, no es de extrañar que con la pandemia también recurriéramos a ellas para encontrar recomendaciones, consejos o testimonios relacionados con la COVID”, dice la profesora de la UOC. “Pero este comportamiento, que ya existía, se ha podido incrementar por la situación concreta que estábamos viviendo en la pandemia, y ello ha podido hacer que ciertos perfiles se hayan popularizado más”, observa.

En opinión de los expertos, el valor de los medinfluencers reside en que no son prescriptores de producto, sino que basan su actividad en aportar conocimiento, luchar contra la desinformación y desmontar falsos mitos o creencias. Como explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, en países como Estados Unidos, los influenciadores sanitarios no solo no prescriben productos, sino que se esfuerzan por concienciar a la población sobre la dudosa veracidad de algunas recomendaciones y consejos “que provienen de celebridades e influencers no expertos, además de por explicar lo que es un verdadero experto y que cada experto domina un campo, una especialidad y, por lo tanto, tampoco lo sabe todo”.

Pero el hecho de que su principal labor sea divulgar contenidos de calidad y no prescribir productos no significa que sean invisibles para las marcas. “Es una oportunidad de marketing para las empresas porque la opinión del medinfluencer tiene mucha más credibilidad que la comunicación que realiza la propia la marca. Y aunque no sean prescriptores de productos, sí pueden usar otras estrategias, por ejemplo, comparar un producto frente a otros, o explicar su experiencia como usuario”, explica Ana Jiménez-Zarco, directora del máster universitario de Marketing Digital, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC del IN3. “No es la típica comunicación, sino que como medinfluencer hablas de tu experiencia como usuario, o lo comparas con otro, pero siempre desde la objetividad, porque eso es lo importante de ellos: son influenciadores por sus conocimientos y actividad profesional, una objetividad que no les vincula a la marca”.

Otra forma en la que las empresas pueden aprovechar el éxito de un medinfluencer en su área es promocionar ellas mismas los productos, siempre que no se trate de medicamentos con prescripción médica, cuya publicidad está regulada por la Ley 29/2006, pero relacionándolos con comentarios o consejos que haya podido dar un influencer en las redes.

Por último, la marca puede escuchar las recomendaciones del medinfluencer y de esa forma ganar prestigio. En opinión de Ana Jiménez-Zarco, si el público objetivo de la empresa es seguidor de ese influenciador, le interesa seguir sus recomendaciones “y que el propio seguidor conozca que mi marca se posiciona, escucha y lleva a cabo las recomendaciones de esa persona siempre que nuestra marca se adecúe a lo que el influenciador recomienda. No tendría sentido alinearte con tendencias que vayan en contra de lo que representas tradicionalmente”.

Posibles conflictos

A pesar de que los medinfluencers pueden desarrollar una gran labor educativa y su rol puede ser fundamental para atajar la desinformación, su papel no está exento de posibles conflictos. En opinión de Silvia Martínez, el principal problema es que bajo la denominación de medinfluencer se mezclan perfiles que sí tienen una formación vinculada a este ámbito, como médicos, enfermeros, odontólogos, farmacéuticos o podólogos, y otros que simplemente abordan estos temas sin tener conocimientos que avalen la credibilidad de sus consejos, pero que, a pesar de ello, tienen influencia o popularidad.

Además, en cuanto a las menciones de marcas, aunque sean recomendaciones objetivas, pueden llevar en algunos casos a la pérdida de credibilidad del propio influenciador. Como explica Ana Jiménez-Zarco, el influenciador influye en el comportamiento de sus seguidores “porque piensan que es una persona que conoce el ámbito, va a hacer buenas recomendaciones y no se casa con nadie, no está directamente vinculado a una marca comercial o si lo hace, lo hace con una razón de ser”. De ahí que una mención en positivo a una marca solo tenga sentido si esta y el medinfluencer “comparten valores, de forma que mi cliente vea muy normal la vinculación con esa marca o el seguidor de ese influenciador vea con sentido que hable de esas marcas”.

A lo anterior se suma otro posible conflicto, en opinión de Neus Soler, y es que “las recomendaciones, aun proviniendo de expertos, sean genéricas, porque medicamentos o terapias que pueden parecer beneficiosos en general, en realidad pueden no serlo para muchísima gente”.