Universitat Oberta de Catalunya

La paradoja de la elección lleva a la frustración y afecta a las horas de visionado y, por lo tanto, a la fidelización de los usuarios.

Cuando el espectador tarda más de un minuto a decidirse por un contenido aumenta el riesgo de que abandone la plataforma.

«No busques tu próxima historia: deja que ella te encuentre a ti». Así anuncia Netflix su nueva herramienta  Play Something (‘Reproducir algo’), una opción que permite que la plataforma elija algún contenido que pueda «ayudar» ante la indecisión de un espectador paralizado entre tantas opciones. «Nos enfrentamos a infinidad de decisiones en nuestra rutina diaria y, al fin y al cabo, el ecosistema bajo demanda ejerce una presión adicional: encontrar algo para mirar ya no es una experiencia relajante, es un reto», afirma Elena Neira, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la
Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y autora de Streaming Wars: La nueva televisión. «Esta iniciativa ilustra la obsesión de la compañía por reducir al máximo el tiempo que dedicamos a buscar sin rumbo en la plataforma, lo que se conoce como la fatiga de la decisión, que es un gran problema para Netflix», añade.

Un ciudadano medio se enfrenta a unas 35.000 elecciones diarias, y ahora se le suma una más: decidir qué programa le acompañará durante su tiempo de descanso. «Ante varias opciones, nuestro cerebro está evaluando las diferentes opciones y nos ayuda a decantarnos.

En el caso de tener muchas opciones, la tarea de análisis es mucho más compleja.

Es entonces cuando aparece la fatiga de la decisión», explica Diego Redolar, neurocientífico y profesor de los Estudios de Ciencias de la Educación y Psicología de la UOC. Normalmente, tiene una implicación negativa. «Si tenemos demasiadas opciones, nos cuesta hacer este análisis, hay una carga cognitiva alta y acabamos probando cosas y nos decantamos por algo, pero puede no ser la decisión más efectiva», añade Redolar.

La fatiga de la elección lleva al bloqueo; el bloqueo, a la huida

«El bloqueo de elección no impulsa al consumo, al contrario; si estás indeciso, la frustración puede llevarte a otra plataforma»,
advierte Neira. «Ante la fatiga de la elección, la persona puede usar diferentes estrategias: hacer una lista con sus favoritos para intentar reducir las opciones; guiarse por recomendaciones de expertos o personas de fuera, o directamente abandonar la plataforma para dedicarse a otra actividad», añade el neuropsicólogo.

Buscamos estrategias para combatir nuestra ansiedad ante cada nueva opción.

Por eso, según Neira, buscamos zonas de confort como la serie de la que todo el mundo habla, el revisionado de clásicos, la garantía de los premios o la prescripción de los profesionales.

«Esta fatiga afecta de manera directa a las horas de reproducción, que son la base de la fidelización de clientes, y por eso Netflix está tan preocupado», considera Neira. El análisis de datos de cientos de suscriptores les ha permitido establecer el tiempo crítico de esta fatiga, desde que el usuario entra en el servicio hasta que consigue tomar una decisión de visionado: entre 60 y 90 segundos, un lapso de tiempo en el que el usuario «o bien encuentra algo de interés o el riesgo de que abandone el servicio aumenta sustancialmente», afirma Neira.

El futuro, opciones infinitas de programación

Y por eso Netflix lo intenta de todas las maneras. Históricamente, ha dedicado grandes recursos a los contenidos y a la tecnología, pagando salarios líderes en el mercado a ingenieros y diseñadores. Y ha puesto en marcha numerosas herramientas, desde tráileres autorreproducibles, ránquines de popularidad, lo más visto, algoritmos de recomendación, etiquetado profundo o interfaces hiperpersonalizadas para luchar contra la fatiga de la elección. Aunque, de momento, el futuro de las plataformas pasa por el cuanto más, mejor, pero nunca menos. «La propia estructura del streaming basado en la suscripción, que depende de la producción original para atraer a nuevos clientes, ha convertido el exceso en la normalidad. Para Netflix, más es más, aunque parece que para el espectador más es cada vez menos» concluye Neira.