Universitat Oberta de Catalunya

• Noviembre gana peso en las compras navideñas, y las tradicionales rebajas de enero pierden fuelle

Mejorar la logística, fidelizar al cliente o incrementar la expectativa y la emoción de los consumidores, entre las razones de este adelanto en los descuentos

Los expertos afirman que alargar la campaña tiene efectos negativos en el consumidor, puede llevar al agotamiento y a la duda

El 24 de noviembre llega el Black Friday, pero parece que hace meses que la campaña comercial ya está en marcha. Son muchas las marcas que han adelantado sus descuentos del “viernes negro” a octubre o incluso septiembre, mucho antes de una fecha comercial que ha ido ganando, año tras año, adeptos en todo el mundo. De acuerdo con Statista, tan solo durante el Black Friday de 2020, supuso unas ventas de 49 millones de dólares estadounidenses en toda América Latina, mientras que en 2019 implicó 36 millones de dólares estadounidenses y 600.000 transacciones. Argentina fue el país de la región donde más aumentaron las transacciones, un 200%, lo que le otorga el tercer lugar en volumen de ventas, por detrás de Colombia y Perú, con una cifra de 2,3 millones de dólares estadounidenses; mientras que Chile logró 1.8 millones de dólares estadounidenses y 43.3 mil transacciones. En Europa, según el último Estudio de Consumo Navideño de Deloitte, ese día, junto con el Cyber Monday o “ciberlunes”, representa aproximadamente el 17 % de las compras navideñas. Pero, aunque diciembre continúa siendo el mes preferido para las compras navideñas (49 %), pierde fuerza respecto al año anterior (2021), y la gana noviembre, demostrando que los consumidores adelantan sus compras, con una concentración del 32% en 2022, gracias a grandes fechas clave como Black Friday (24/11), Cyber Monday (27/11) o el Día del Soltero (11/11). “Al extender el periodo de ofertas más allá de un solo día, como era la práctica tradicional, se busca potenciar las ventas y generar un mayor interés a lo largo del tiempo. También es cierto que espaciar las ventas en un periodo más largo reduce la tensión logística de las ventas y los envíos en un periodo más reducido”, detalla Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) e investigador del grupo SUMAT (Sustainability, Management and Transport Research Group). Enero pierde fuelle, y se reduce el número de consumidores que retrasa sus compras (19%). “Esta situación se da porque los consumidores prefieren aprovechar las promociones y descuentos que no se encontrarán en Navidad y evitar el aumento de precios que sufren algunos productos en fiestas”, explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y también investigadora del grupo i2TIC. Para los expertos existen ocho grandes razones que llevan a las marcas a adelantar el Black Friday:

1. Al iniciar las ofertas con anticipación, se crea un sentido de expectativa y emoción entre los consumidores, de manera que se mantiene su interés durante un periodo más largo.
2. Esta estrategia ayuda a distribuir de manera más eficaz el flujo de clientes, lo que evita aglomeraciones masivas en un solo día y mejora la experiencia de compra.
3. Adelantarse a la competencia permite a las marcas destacarse en un mercado saturado durante la temporada de compras, captando la atención de los consumidores antes de que consideren otras opciones.
4. En un contexto de inflación, los consumidores pueden estar más predispuestos a cambiar de marca, avanzando la campaña tienen la oportunidad de comprovar si la experiencia de compra satisface sus expectativas.
5. Ampliar la campaña supone maximizar los ingresos a largo plazo. Extender el periodo de ventas no solo se limita al Black Friday, sino que abarca semanas o incluso meses antes de la temporada navideña.
6. Ofrecer descuentos antes del Black Friday puede contribuir a la fidelización de clientes. Aquellos que aprovechan las ofertas tempranas pueden sentirse más inclinados a realizar compras adicionales durante la temporada navideña.
7. Distribuir las ventas a lo largo de un periodo más amplio reduce la presión logística asociada con el procesamiento y envío de grandes volúmenes de pedidos en un solo día, lo que facilita la gestión de inventarios y el cumplimiento de pedidos.
8. Las empresas pueden ajustar sus niveles de inventario según la demanda real, de forma que evitan quedarse sin productos populares o acumular excesos que luego podrían quedarse sin vender. También les da la oportunidad de trabajar de cerca con sus proveedores para asegurarse de tener suficiente materia prima para satisfacer la demanda prevista.

Alargar la campaña puede llevar al cansancio y la duda

Pero adelantar la campaña puede ser arriesgado, puesto que son muchos los consumidores que ya tienen en cuenta la fecha para aprovechar y hacer las compras navideñas, y ampliarla puede, según los expertos, generar cierto cansancio. Semanas y semanas de mensajes comerciales pueden hacer que el consumidor se agote o dude de los descuentos. “Podría generar cierto cansancio en los consumidores. Si las ofertas se extienden demasiado, los consumidores podrían acostumbrarse y perder el entusiasmo que normalmente se asocia con eventos de ventas especiales. Esto podría resultar en una disminución del interés y la emoción por las ofertas. ¿Dónde está el chollo? Si se acostumbra al consumidor a ver siempre precios reducidos, acabará normalizándolos y esperará un descuento aún mayor”, explica Castillo.

“Además, la exposición constante a descuentos podría llevar a una fatiga del consumidor, donde la emoción inicial disminuye y la gente se vuelve menos sensible a las promociones. Esto podría resultar en una respuesta reducida a las ofertas, ya que los consumidores podrían volverse menos propensos a realizar compras impulsivas. O puede llevarlos a cuestionar la autenticidad de las ofertas, si se ofrecen de manera continua o si son demasiado frecuentes. Esto podría generar desconfianza y escepticismo sobre la verdadera magnitud de los descuentos”, advierte.

1 de cada 5 españoles pedirá un crédito para comprar en el Black Friday

Según Infojobs, las categorías de distribución y logística tirarán del empleo en esta campaña de Black Friday. A falta de tres semanas, se registran 1.300 vacantes más que el año pasado (2.116). Los puestos de asistente de departamento de ventas, mozo de almacén y dependiente son los más demandados. Con el contexto económico actual y el IPC estabilizado en el 3,5 % después de tres meses de subidas, las previsiones hablan de una caída del consumo en los próximos meses. De hecho, el 20,4 % de los consumidores tiene previsto solicitar créditos de consumo y financiación para poder hacer sus compras en esta campaña de descuentos, según un estudio de KPMG. Para Elisabet Ruiz Dotras, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo DigiBiz, esta situación supone un peligro. “Los mensajes que hay en esta temporada de Black Friday y Navidades son siempre de crear necesidades, de tentar a uno a la compra porque ahora tiene descuento, porque ahora es más económico, y lo único que se busca es crear una necesidad para que aquella persona termine comprando”, advierte la experta, que añade: “Por ello es importante tener un presupuesto. Entonces, esto ya no te va a afectar, porque sabes lo que quieres comprar y el dinero que tienes para gastar y establecer unas prioridades”. Según el estudio de KPMG, cada español se gastará de media unos 727 euros durante noviembre, diciembre y enero, conocidos como el trimestre de oro o golden quarter del consumo.

“En la parte financiera lo más importante es la psicología financiera, mucho más que los conocimientos. Se ha demostrado que un 80% depende de la psicología financiera, y solo un 20%, de los conocimientos. Así que se juega mucho con esto, con ofertas de precios que no son ofertas, con facilidades de pago, con crear necesidades que en realidad uno no tiene. Hay muchas variables que psicológicamente permiten que el usuario final realice la compra. Quizás no se ha planteado comprar esto, pero estamos tan bombardeados de mensajes por todos lados que, al final, la mayoría terminan picando”, concluye Ruiz, experta en educación financiera.