IA y reputación: ¿quiénes dicen los algoritmos que somos?

Universitat Oberta de Catalunya

La reputación –igual que la imagen corporativa– es un constructo mental, la percepción que otros/as tienen de nosotros. Sin embargo, a diferencia de la imagen (generada a título individual y de forma inmediata), la reputación se construye colectivamente, con el paso del tiempo y, por tanto, en función de las expectativas sociales existentes.

De acuerdo con los Evangelios, en una ocasión Jesús preguntó a sus discípulos: «Según el parecer de la gente, ¿quién soy yo? ¿Quién es el Hijo del Hombre?». Y enseguida añadió: «Y vosotros, ¿quién decís que soy yo?». Si hubiera vivido en nuestros días, además –o en vez– de interpelar a sus discípulos, el Mesías probablemente habría tenido que interrogar a diversas herramientas de inteligencia artificial (IA) para descubrir cómo es socialmente percibido.

¿Cómo influye la inteligencia artificial en la percepción y reputación digital actual?

Ferran Lalueza, profesor de comunicación estratégica en la UOC y autor de la novela didáctica The show must go on, ideada para facilitar el aprendizaje de la comunicación de crisis, indica que actualmente ocurre lo mismo con muchas organizaciones (empresas, instituciones, entidades del tercer sector…) y personalidades públicas (políticos/as, deportistas, artistas, creadores/as de contenido…): para calibrar su reputación, ya resulta imprescindible saber qué dice de ellas la IA. De entrada, porque estas plataformas conversacionales se nutren de cantidades ingentes de información digitalizada y constituyen, pues, un buen barómetro de lo que consta sobre nosotros en el entorno online. Pero, sobre todo, porque la IA cada vez tiene un papel más activo y determinante a la hora de construir –y no solo reflejar– nuestra reputación.

¿Cuál es la diferencia entre buscar información en Google y preguntar a una IA generativa?

Hasta no hace tanto tiempo, cuando se quería saber algo sobre una organización o sobre una persona, se googleaba, es decir, se empleaban motores de búsqueda (típicamente, Google) para localizar los sitios web que contenían información sobre ella. A continuación, se entraba en alguna de esas webs (casi siempre solo en las que aparecían mejor posicionadas, las que encabezaban la lista de resultados obtenidos mediante la búsqueda) y se consultaba el contenido que incluían.

Desde que se ha popularizado el uso de las herramientas de IA generativa (ChatGPT, Gemini, Copilot, Grok, Claude, Perplexity y tantas otras), no obstante, cada vez es más habitual que se pregunte directamente a una de esas herramientas y que sus respuestas basten para saciar la curiosidad sobre esa empresa cuyos servicios se plantean contratar, sobre ese partido por el que se planea votar, sobre ese/a autor/a que se plantea leer o sobre ese destino que se quiere visitar, por poner solo unos pocos ejemplos del creciente uso que se está dando a estas plataformas. De hecho, incluso si se sigue empleando buscadores tradicionales, se puede descubrir que buena parte de ellos ya han activado por defecto su funcionamiento en modo IA y que, por tanto, antes de remitir al usuario a un listado de webs que le sirvan de fuente informativa, ya aportan una respuesta única, en formato conversacional, elaborada a partir de la información recabada en un conjunto de webs (no necesariamente en las mejor posicionadas en términos de SEO).

La reputación –igual que la imagen corporativa– es un constructo mental, la percepción que otros/as tienen de nosotros. Sin embargo, a diferencia de la imagen (generada a título individual y de forma inmediata), la reputación se construye colectivamente, con el paso del tiempo y, por tanto, en función de las expectativas sociales existentes. En consecuencia, el uso masivo y sostenido de la IA para dar respuesta a esa pregunta de “¿Quiénes somos?” convierte a estas plataformas en un instrumento crucial para la gestión reputacional, y crea un nuevo escenario para los y las profesionales de las relaciones públicas y la comunicación. Un nuevo escenario que plantea numerosos retos.

¿Qué es el GEO (Generative Engine Optimization) y por qué es clave para las marcas?

El primero de estos retos es monitorizar permanentemente qué es lo que las herramientas de IA dicen de nosotros cuando se les pregunta. Del mismo modo que las organizaciones han incorporado a sus rutinas de gestión reputacional la monitorización de los medios de comunicación (el célebre clipping), de las redes sociales (social listening) y de la acciones de SEO (SEO tracking), ahora toca hacer un seguimiento del modo en que las plataformas conversacionales de IA hablan sobre nosotros, nuestras marcas, nuestros productos, nuestros servicios, nuestros conflictos, etc. Es lo que se ha dado en llamar GEO (Generative Engine Optimization u Optimización para Motores Generativos), por analogía con el concepto de SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda). Mientras que el SEO persigue posicionarnos de forma orgánica (sin pagar por ello) en una lista de enlaces, el GEO busca que la IA nos mencione en las respuestas que genera, nos cite como fuente fiable (con el potencial para recuperar el tráfico a nuestros sitios web que se deriva de ello) y elabore una narrativa positiva sobre nosotros.

Un segundo reto consiste en entender el funcionamiento de estas plataformas adentrándonos en su complejidad. Existen numerosas herramientas de IA y cada una tiene sus especificidades. Y centrándonos ya en una plataforma concreta, el resultado puede variar significativamente en función del historial conversacional del usuario, de cómo se le formula una pregunta o incluso del idioma que se emplea para formularla. Por otra parte, no todas son transparentes respecto a las fuentes de las que se nutren. Y para hacerlo más difícil todavía, se trata de herramientas en pleno desarrollo que, en muy poco tiempo, experimentan cambios sustanciales de modo que lo que lleguemos a aprender sobre su funcionamiento rara vez podrá tener la consideración de verdad inmutable (precisamente a causa de este extraordinario dinamismo).

Comprender a fondo las peculiaridades del funcionamiento de las herramientas de IA generativa es precisamente lo que le permitirá a las personas afrontar un tercer reto: incidir intencionalmente en aquello que estas plataformas cuentan sobre nosotros. Estas son algunas de las estrategias que pueden ayudarnos en este sentido:

Curar con esmero los contenidos de Wikipedia que nos atañen

Publicar regularmente en LinkedIn.

Difundir contenidos claros, precisos, coherentes, actualizados y bien estructurados que literalmente den respuesta a las cuestiones que los usuarios pueden plantear a la IA sobre lo que somos y lo que hacemos.

Mimar la presencia mediática.

Generar contranarrativas que puedan neutralizar eventuales narrativas adversas.

No limitar nuestra presencia digital a los canales propios interactuando sistemáticamente con terceros.

¿Cuáles son los desafíos éticos y sesgos de la gestión reputacional mediante algoritmos e IA?

Y aún un último reto, pero en absoluto menor, que es el de hacer frente a los desafíos éticos que emergen en este nuevo contexto.

¿Quién controla el contenido que difunden estas plataformas? ¿Quién se hace responsable del daño reputacional que pueda causarnos el contenido impreciso o alucinatorio que generan de forma automatizada? ¿Existe el derecho de rectificación frente al algoritmo?

¿Cuánto falta para que la lógica algorítmica –escasamente transparente pero supuestamente neutra– se vea supeditada a sesgos que respondan subrepticiamente a intereses ideológicos o económicos muy concretos? ¿Qué uso hace nuestra propia organización de estas herramientas y hasta qué punto lo evidenciamos? ¿Qué concesiones estamos dispuesto a hacer para ser relevantes en un entorno en el que la saturación informativa se verá exponencialmente incrementada por la facilidad con la que pueden crearse todo tipo de contenidos aparentemente solventes?

¿Quién decís que soy? Preguntárselo a nuestro asistente de inteligencia artificial favorito es una buena manera de empezar a adentrarnos en el nuevo terreno de juego donde se libra la batalla reputacional definitiva.