Universitat Oberta de Catalunya

• El coste de estos retornos es tan alto que las empresas de comercio electrónico usan vías alternativas como la reventa de palés.
• Los clientes con muchas devoluciones empiezan a ser castigados con limitaciones de compra por parte de los grandes vendedores.

En los últimos años el volumen del comercio electrónico o e-commerce ha aumentado de manera considerable, en 2011 se llegaron a registrar ventas de US $43 mil millones, mientras que en el 2021 fue de US $83 mil millones, y con la pandemia, los nuevos hábitos de compra lo han hecho crecer exponencialmente. Pero más compras también significan más devoluciones. Se calcula que el 30% de todas las compras en línea se devuelven. A nivel mundial, los compradores devuelven aproximadamente US$642,6 mil millones en mercadería por año. “La gestión de las devoluciones de los clientes es un verdadero quebradero de cabeza para muchas de las plataformas de comercio electrónico”, afirma Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) experto en logística, que añade que “el coste de la logística inversa puede suponer hasta el 4 % de la facturación de una tienda en línea”.

Grandes almacenes con estanterías llenas de productos que parecen no tener fin, a lo que se suman las devoluciones, que implican gastos de traslado y de gestión. “Los costes de transporte suelen duplicar a los de la entrega, además de los de gestión logística. Estos productos devueltos cuando llegan a los almacenes no pueden ser ubicados directamente, requieren personal que los verifique y compruebe si son aptos para su posterior venta”, advierte el experto. Estos procesos pueden suponer un coste que en ocasiones supera al del producto en sí. “En el caso de las grandes plataformas, la devolución al fabricante supone un gasto añadido más, así que, en la mayoría de las ocasiones, estos artículos devueltos quedan ubicados en el almacén a la espera de ser destruidos”, afirma Castillo, también investigador del grupo SUMA (Sustainability and Management Research Group).

Soluciones ante el alud de devoluciones

Pero las empresas de comercio electrónico han empezado a utilizar otras vías para “sacarse de encima” esas restituciones, con, por ejemplo, lo que se conoce como la reventa de palés. “Las grandes plataformas de comercio electrónico han repensado esa gestión; así, una vez devuelto el producto, aquellos que no se pueden volver a poner a la venta, en vez de destruirlos, se venden por un canal secundario en el que quien compra acepta que el producto es una devolución y puede no estar en perfecto estado”, explica Castillo.

Se subastan enormes palés llenos de cajas que se compran como lotes en plataformas como Amazon returns o Direct Liquidation. En estas webs se hace una descripción genérica del tipo de producto que hay en los palés (ropa, electrodomésticos, juguetes, etc.) y se ponen a subasta, en la cual el comprador (empresa o particular) que ofrece la puja más alta recibe el lote en casa y ni la empresa que vende ni el primer vendedor (Amazon o Walmart, por ejemplo) se hacen cargo del estado de los productos ni de su originalidad. De momento, estos vídeos de devoluciones ya son tendencia en YouTube. Y la realidad es que estos lotes tienen muchos interesados, aunque en muchos casos es casi una compra a ciegas. “El precio compensa al comprador, sin duda. En un lote habrá productos en buen estado y otros que no tanto, pero el precio que se paga por el lote es económico. Y en función del precio que se pague, la reventa puede resultar rentable”, explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Para los gigantes del comercio electrónico esta se ha convertido en una vía para generar ingresos de una situación que suponía más gastos que beneficios. “En el aspecto económico, esta es una alternativa para tener ingresos de unos productos que, en muchos casos, hubiesen sido destruidos. Es una buena opción para poner nuevamente en circulación estos productos y supone una reducción del impacto medioambiental muy elevado”, afirma Castillo.

Otra de las vías es que el cliente reciba su reembolso, pero no haga la devolución del artículo y se le permita quedárselo. En un reportaje de The New York Times afirman que Amazon o Walmart ya lo están llevando a la práctica para no asumir los costes de transporte y logística. “Si el producto que se devuelve es de bajo importe, conlleva un doble beneficio para la empresa: por un lado, un ahorro de los costes de transporte y gestión de la devolución, que no compensan el hecho de recuperar el producto, y, por otro, la indudable satisfacción del cliente, quien se ve obsequiado y además se libera de tener que gestionar el retorno”, explica Soler, aunque advierte que “la empresa deberá controlar que esta situación se produzca puntualmente, porque si el cliente entiende que va a operar siempre de esta forma (regalándole el producto), podría generarse fácilmente una relación comercial que ninguna empresa desea”.

Políticas de devoluciones gratuitas, ¿un anzuelo o un problema empresarial?

Parece que para los gigantes del e-commerce las políticas de devoluciones gratuitas son su punto débil. “En cierto modo, se han pillado los dedos, ya que hechas sin ningún tipo de criterio suponen un elevado coste tanto para las empresas de comercio electrónico como para el medioambiente”, afirma Castillo. Pero esto parece algo difícil de cambiar, pues los usuarios ya han naturalizado comprar sin gastos de devolución. “Durante la pandemia las empresas plantearon las devoluciones gratuitas como una fórmula para alentar la compra porque se compraban productos más difíciles de comprar en formato en línea y en tipos de clientes que no estaban acostumbrados a este canal”, afirma Soler.

“Pero ahora el cliente lo utiliza y lo entiende como un aspecto propio de la compra en línea, es decir, como un elemento implícito de este medio. Y, obviamente, esta forma de entender la propuesta perjudica a las empresas”, detalla Soler. En esta línea, Castillo añade que “la crisis de la COVID-19 hizo que el modelo de comercio electrónico sufriera una transformación. Como consumidores nos hemos acostumbrado a recibir en nuestro domicilio las compras realizadas en línea en menos de 24 horas, pero esto tiene que cambiar”.

En esta línea, Castillo considera que las políticas actuales de devolución deben cambiar, que las devoluciones gratuitas y sin límite deberían tener los días contados. “Es necesario personalizar, según la experiencia de cada cliente, las opciones de devolución. Con el uso de los macrodatos, por ejemplo, puede establecerse un porcentaje anual que el cliente no pueda sobrepasar en devoluciones o importe de estas y, en el caso de superarlo, la empresa debe poder limitar su uso o no aplicar descuentos”, explica Castillo: analizar cuántas compras al año hace el cliente y, de esas compras, cuántas ha devuelto y por qué importe, y según el porcentaje no permitir a algunos clientes tener la posibilidad de devolución; y, del mismo modo, premiar a aquellos con experiencias positivas.

Amazon, por su parte, ya ha empezado a eliminar cuentas a los clientes que hacen demasiadas devoluciones. “Esta es una forma de limitar el problema, y de educar a la clientela y de sanear su cartera de clientes, quedarse con aquellos que son rentables y prescindir de los que generan pérdidas”, explica Soler, que aclara que “una iniciativa de este tipo solo puede liderar una empresa como Amazon, con una cuota de mercado amplísima y sin casi competencia”.

Pero está claro que el primero que elimine las devoluciones gratuitas pierde. “Si solo es una empresa la que sigue esta política, es muy probable que los consumidores la penalicen dejando de comprar sus productos”, advierte Castillo. Un aspecto importante, dado que, según un estudio de Klarna, ocho de cada diez (84 %) compradores en línea darían la espalda a un minorista después de una mala experiencia durante una devolución. “Por ello, estas nuevas políticas de devoluciones deben ir acompañadas de una regulación administrativa que obligue a que todas las empresas tengan que operar por igual”, concluye Castillo.

La primera universidad en línea del mundo cumple 25 años. En 1995 la UOC reinventó la manera de aprender con un modelo educativo en línea transformador, hoy en dia avalado por los ránquines más prestigiosos del mundo y elegido por más de 77.000 estudiantes internacionales.