El consumidor ya no te busca; le pregunta a una IA

Staff/RG

Durante años, la batalla digital del retail giró en torno al tráfico. Ese modelo sigue vigente, pero ya comparte espacio con una lógica distinta: la economía de la recomendación.

De acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), México ya suma 77.2 millones de compradores digitales activos y el 42% utiliza internet principalmente para investigar antes de comprar, una conducta que migra de los motores de búsqueda tradicionales hacia asistentes de inteligencia artificial capaces de comparar, filtrar y recomendar opciones en segundos.

Los consumidores mexicanos no solo buscan productos en un marketplace o en un sitio web; también consultan asistentes de inteligencia artificial para comparar precios, revisar reseñas y filtrar opciones antes de comprar. La pregunta ya no es solo “¿dónde encuentro esto?”, sino “¿cuál me conviene y dónde debería comprarlo?”.

El giro parece menor, pero modifica la competencia de fondo. Una búsqueda tradicional arroja decenas de resultados; una consulta a una IA entrega una lista corta, ordenada y útil. Quedar fuera de ella tiene el mismo peso que no aparecer en la primera página de un buscador.

El problema es que muchos comercios siguen preparados para atraer clics, no para ser entendidos por sistemas inteligentes. Catálogos incompletos, inventarios fragmentados, precios distintos según el canal. Frente a ese desorden, la inteligencia artificial no corrige: exhibe.

La recomendación algorítmica contextual —como la que construyen los asistentes de IA— premia señales de confianza: información clara, disponibilidad real, precio consistente y una experiencia sin fricción. Una promoción difícil de descifrar o una experiencia distinta entre la tienda física, la app y el e-commerce reduce la competitividad frente a opciones más transparentes.

“Los retailers compiten por ser recomendados. En la era de la inteligencia artificial, la ventaja será contar con datos confiables y una experiencia omnicanal capaz de generar confianza antes, durante y después de la compra”, señala Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de TOTVS Napse.

Para ser recomendable, un retailer primero tiene que ser entendible: información estructurada, atributos claros, precios actualizados, disponibilidad en tiempo real. Si el sistema no puede interpretar qué se vende ni bajo qué condiciones llega al cliente, no lo recomendará. Y tiene que ser comparable: condiciones de pago, envío, devoluciones y beneficios de lealtad visibles y coherentes.

La opacidad que antes se resolvía en el sitio web hoy puede costar visibilidad desde el prime momento de la búsqueda.

La omnicanalidad adquiere aquí un nuevo peso. Si cada canal opera con datos distintos, la marca pierde claridad ante el asistente de IA. Si todos comparten información consistente, el retailer gana presencia y confianza.

El reto no es reemplazar la estrategia digital existente, sino ampliarla. El SEO, la pauta y el retail media seguirán siendo relevantes, pero ya no bastan por sí solos. La nueva visibilidad depende también del orden operativo: catálogo, inventario, precios, entrega y lealtad como piezas de un mismo sistema.

La economía de la recomendación premia a quien ofrece mayor claridad. Cuando el consumidor delega la búsqueda y la comparación en la inteligencia artificial, la confianza deja de ser un valor de marca y se convierte en una condición para competir.

Napse ahora es TOTVS

En marzo de 2026, Napse pasó a formar parte de TOTVS. Sus soluciones se incorporaron a la cartera de la mayor empresa tecnológica de Brasil, dando inicio a un gran compromiso: potenciar la digitalización del comercio minorista y acelerar la adopción de la IA a gran escala para minoristas de todos los tamaños y ubicaciones, tanto en Brasil como en el resto del mundo. Para mayor información visite: www.napse.global.