Universitat Oberta de Catalunya

Un nuevo estudio concluye que el machine learning y el distinto comportamiento de compradores y vendedores a la hora de pujar permiten detectar esta mala práctica

Este tipo de pujas perjudican la reputación de las plataformas en línea de compraventa, pero al mismo tiempo les aportan mayores ingresos

Aunque eBay asegura que las pujas fraudulentas están prohibidas en su plataforma, varios estudios han demostrado que son una práctica extendida tanto en la que es una de las mayores plataformas de subastas en línea del mundo como entre sus competidores. Una de las últimas investigaciones que así lo concluye ha sido llevada a cabo por el profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Jim Ingebretsen y la investigadora de la Universidad Nacional de Singapur Tingting Wu. El estudio, titulado “Shill bidding and information in eBay auctions: A Laboratory study”, ha sido publicado en la revista científica Journal of Economic Behavior & Organization.

“En las pujas fraudulentas, los propios vendedores pujan por sus artículos usando cuentas de usuario creadas adrede con la finalidad de incrementar artificialmente el precio y ganar así más dinero por el artículo subastado”, explica Ingebretsen. El investigador añade que “es una práctica tan común como difícil de detectar y evitar”. Conocedores de esta realidad, los compradores intentan hacerse con los artículos subastados lo antes posible para evitar las pujas fraudulentas, según han concluido los investigadores tras llevar a cabo un experimento con estudiantes durante cerca de tres años. La metodología seguida les ha permitido contar con datos propios e independientes a los que proporcionan las compañías del sector.

Las pujas fraudulentas son difíciles de detectar, pero las empresas de subastas en línea cuentan con algunos recursos a su alcance. En el estudio, los autores señalan que hay científicos que trabajan en el desarrollo de mejores algoritmos basados en el machine learning (aprendizaje automático) capaces de identificar a los subastadores fraudulentos. Por otro lado, también detectaron que el diferente comportamiento de compradores y vendedores a la hora de pujar permite detectar cuándo es el propio vendedor el que está incrementando el precio artificialmente. Sin embargo, Ingebretsen y Wu indican que, si bien es cierto que esta mala práctica perjudica la reputación de las compañías que la permiten, también les supone unos mayores ingresos, dado que su modelo de negocio se basa en el cobro de un porcentaje sobre el precio final de compraventa.

Otra de las problemáticas detectadas en el estudio es la información al alcance de los vendedores. “Saben cuánto suelen pujar sus compradores y también les es de utilidad conocer el precio al que se han llegado a vender artículos similares a los suyos”, afirma Ingebretsen. “La consecuencia de todo ello es que el comprador acaba pagando más”, concluye el profesor de la UOC.

La regla del segundo precio

Una de las posibles razones por las que, según los autores del estudio, las pujas fraudulentas son comunes en las subastas de eBay se encuentra en que el precio del artículo está determinado por la segunda puja más alta presentada. “Se conoce como la regla del segundo precio, y permite que un vendedor aumente el precio de un artículo sin ganarlo”, explica Ingebretsen. “Al vendedor le basta con crear una cuenta falsa desde la que aumentar estratégicamente el precio del producto que él mismo está vendiendo. El precio ofertado debe ser siempre superior al de la actual segunda oferta e inferior al de la oferta más elevada”, indica el profesor.

Los investigadores añaden que este tipo de pujas son más eficaces cuando el número de compradores participantes es bajo, puesto que el margen entre la oferta ganadora y la segunda más alta se reduce a medida que aumenta el número de compradores.

eBay, entre las líderes en las subastas en línea

Las plataformas de subastas en línea son ampliamente utilizadas en todo el mundo, donde el comercio electrónico no para de crecer. Uno de los portales líderes es eBay, que se dedica tanto a las subastas como al comercio electrónico de un amplio surtido de productos. Según los autores del estudio, dos de los motivos que han situado eBay entre las primeras plataformas de subastas son sus millones de usuarios activos y su reputación relativamente buena en comparación con competidores como Amazon, eBid o uBid. Por eBay pasa el 3 % del comercio electrónico mundial.

Referencia del estudio

Ingebretsen Carlson, J. y Wu, T. “Shill bidding and information in eBay auctions: A Laboratory study”. Journal of Economic Behavior & Organization, Volume 202, 2022, Pages 341-360, ISSN 0167-2681, https://doi.org/10.1016/j.jebo.2022.08.010

El investigador

Jim Ingebretsen

Profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.