Universitat Oberta de Catalunya

• Confianza, proximidad afectiva y credibilidad: las herramientas clave para atraer a seguidores hacia esquemas piramidales
• El 45% de los encuestados ha comprado algún producto por recomendación de un influencer

“¿Quieres sumarte a mi equipo?”, “¿quieres sacarte un dinero extra al mes?”. Estos son algunos de los claims que usan los influencers desde sus respectivos atriles para seducir a sus seguidores a “emprender”. Ringana, Herbalife, Young Living, Mary Kay, Farmasi o Avon son solo algunos ejemplos de cómo las empresas multinivel han encontrado en el espacio digital una forma de extenderse y amplificar sus ventas, negocio y estructura de la mano de los influencers. “Se establecen lazos muy estrechos entre los influencers y sus seguidores, hasta el punto de que son percibidos como alguien muy próximo, prácticamente como si fuera un amigo o incluso un familiar. Ello favorece que se cree una falsa sensación de confianza y predispone a otorgar credibilidad a cuanto digan”, advierte Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). “De hecho, toda la actividad de prescripción promocional que llevan a cabo se sustenta en esta engañosa percepción de proximidad afectiva”, añade.

Las formas de “promocionar”

Para Silvia Martínez, directora del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia y también profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, es importante distinguir entre los diferentes papeles que pueden jugar estos perfiles.

El primero de ellos, y normalmente el más visible, es aquel en que el influencer tiene un doble papel: es un miembro más de la estructura y quiere vender productos. “Ha entrado a formar parte de la cadena haciendo una inversión inicial y se encuentra ahora intentando captar nuevos miembros o participantes, o vender los productos para tratar de recuperar parte de lo que ha gastado”, explica la experta. Este tipo de influencer normalmente tiene un perfil más dedicado a la belleza, al bienestar o al hogar y se suma a empresas multinivel de este ámbito.

En otros casos, según la experta, “pueden ser contratados por los que hay detrás de estas ‘empresas’ para hacer una colaboración pagada”. Este tipo de influencers, en general, son aquellos que promocionan apuestas deportivas o inversiones en criptomonedas. “En estos casos, pueden no saber exactamente cómo actúan, pero contribuyen a que nuevos usuarios caigan en la trama”, explica Martínez. En este punto, Jordi Moguel, profesor de los Estudios de Derecho y Ciencia Política de la UOC y experto en derecho del consumidor, advierte que “el influencer está obligado a informar de forma clara sobre el vínculo que le une con el anunciante y, con ello, que su audiencia pueda ser consciente de que lo señalado sobre un producto viene instigado por una relación comercial previa y no por una opinión personal. Si no informase sobre ello, podría entenderse su actuación como un acto desleal derivado de publicidad encubierta”.

Por último, destacan los que son impulsores de estos esquemas piramidales: “son casos que se presentan como coach o promotores de negocios lucrativos e intentan que los seguidores se apunten a sus cursos para convertirse a su vez en formadores o incluso directamente para que participen a través de alguna plataforma de inversión”, detalla la experta. “En todos estos casos, la confianza desempeña un papel fundamental, pues, a partir de ella, los usuarios entran en estos esquemas piramidales. Se fían de aquello que estos influencers les presentan y dan el paso de realizar la inversión, adquirir los productos o solicitar un curso”, advierte Martínez.

El mantra de la libertad financiera y el emprendimiento

“No hay empresas piramidales, sino empresas que utilizan como técnica de promoción de ventas la de venta piramidal. Lo prohibido, en consecuencia, es que una empresa cree, dirija o promocione un plan de venta piramidal”, puntualiza Moguel. El experto explica que las expectativas del negocio no pueden depender del sacrificio económico que realicen los subsiguientes usuarios, por el mero hecho de formar parte de esa organización, sino de la existencia de una verdadera actividad empresarial que sea viable, es decir, que pueda producir ingresos suficientes para financiar la remuneración prometida a los consumidores. “El problema de las estructuras piramidales estriba en su funcionamiento insostenible, dado que las retribuciones prometidas a los usuarios no dependen de la buena dirección de un negocio, sino de la incesante entrada de nuevos miembros a fin de compensar a los anteriores, lo que, con el paso del tiempo, se torna imposible, generándose la quiebra del sistema y la pérdida económica, sobre todo, de aquellos que están en la base de la organización”, comenta.

Ya sean empresas piramidales o bien empresas multinivel, en que los socios ganan comisiones tanto por la venta de productos como por la construcción de su red de distribuidores, la promoción de estos negocios viene dada de forma velada, a través de las historias personales y testimonios de los influencers. “En la estrategia de captación, hacen alarde de los supuestos logros que han obtenido y que suelen estar relacionados con ganar mucho dinero con poco esfuerzo: vehículos lujosos, ropa de marca, joyas, viajes…”, explica Sílvia Martínez, también investigadora del grupo GAME. Se muestra el estilo de vida, girando el contenido en torno a la libertad financiera o el bienestar que supuestamente se logra al ser parte de la empresa. “Cuando se sigue a un/a influencer, muchas veces hay un componente aspiracional, nos gustaría ser como él o como ella y tener su vida. Así, si el influencer nos hace creer que lo que se nos está vendiendo forma parte de su fórmula para conseguir el éxito, seremos más proclives a comprarlo o a invertir en ello”, explica Lalueza.

La credibilidad y la confianza pueden salir caras

Según datos del Global Marco New Consumer Report 2024, realizado en 11 países, entre ellos España, a 7.000 consumidores, el 45% de los encuestados ha comprado algún producto por recomendación de un influencer. La credibilidad y confianza entre el público es una de las características de las que gozan estos creadores de contenido, pero ¿es legal que hagan publicidad de una empresa piramidal?

“Un influencer no puede promocionar ventas piramidales, dado que al hacerlo podría cometer, por lo menos, una infracción derivada de una práctica comercial desleal engañosa, con las consiguientes responsabilidades que ello originase, incluyendo el resarcimiento de daños y perjuicios a los consumidores afectados”, explica Moguel, experto en derecho del consumidor. Las estructuras empresariales de este tipo son, por lo general, complejas y pueden tener una apariencia legal que hace difícil detectarlas. “En estas situaciones, si un influencer promoviera, eso sí, con un mínimo de diligencia, este tipo de productos, atendiendo a sus circunstancias personales (de desconocimiento de la estructura empresarial) podría eximirse total o parcialmente de responsabilidad”, comenta.

“El usuario debe aplicar el sentido común, indagar cuando se presenta lo que parece un chollo porque, normalmente, si algo parece demasiado bueno para ser cierto, es porque no lo es”, comenta Martínez. Para Lalueza, se debe tener en cuenta el discurso y aplicar el sentido común: “Nadie puede enlatar y vender la fórmula del éxito, por más tentadora que sea la oferta, por más necesitados que estemos de soluciones mágicas, la mejor salvaguarda es, sencillamente, no creernos lo que parece increíble”.

¿Responsabilidad ética o meros canales publicitarios?

¿Los influencers son entonces meros anuncios o tienen, como creadores de contenido, cierta responsabilidad ética en la promoción de productos o empresas que podrían ser fraudulentos para sus seguidores? “La responsabilidad ética del influencer en este tipo de estafas es clarísima dado que, sin su intervención, no serían factibles o al menos no serían escalables del modo en que lo son cuando ellos amplifican la visibilidad y el alcance de los mensajes cebo”, explica Lalueza, investigador del grupo GAME. Solo cabe recordar que algunas de las empresas que, supuestamente, tienen estructuras multinivel cuentan con amplias audiencias digitales y algunos influencers con empresas piramidales también.

“Debería exigírseles una responsabilidad legal, tanto en casos extremos en los que el propio influencer ha articulado la estafa como en los que el influencer se limita a promoverla, pero se convierte así en cooperador necesario”, considera el experto. En esta línea, Martínez cree que en parte depende del grado de participación y conocimiento. “En los casos en los que se les contrata una colaboración, deberían conocer bien el producto y servicio. Deben ser conscientes de que los usuarios confían en ellos y esto conlleva una cierta responsabilidad. Además, su imagen y, por tanto, su proyección pueden verse perjudicadas si se descubre que han podido participar en una posible estafa”, comenta.

Moguel considera que sería relevante incorporar a la Ley General de Publicidad un capítulo específico dedicado a los creadores de contenido por internet que introdujera su propia definición, reglas de comportamiento en este ámbito adaptadas a sus particularidades y a los distintos contextos en que puedan encontrarse, así como la especificación de las principales infracciones que pueden cometer. “Establecería un régimen de responsabilidad civil que permitiera reclamar a estos operadores los correspondientes daños y perjuicios derivados, por lo menos, de su ámbito de actuación, e incluso plantear la posible responsabilidad civil solidaria con el anunciante”, concluye.