Universitat Oberta de Catalunya

Un estudio de la UOC revela que los mensajes que tienen mayor alcance en las redes sociales son aquellos que buscan un tono positivo

Las publicaciones comprometidas con el medio ambiente son potencialmente capaces de involucrar a los ciudadanos a tomar medidas en su vida diaria

A diferencia de los medios tradicionales, las publicaciones de los activistas ambientales hacen hincapié en acciones y soluciones individuales en lugar de intervenciones colectivas, y personalizan la crisis climática

En los últimos años, las redes sociales, especialmente Instagram, se han convertido en mucho más que una aplicación. Son una poderosísima herramienta con la que cualquier persona, agente o entidad pueden llegar a su público de una forma más rápida, directa y sencilla. Esta particularidad puede contribuir a generar conciencia de un modo visualmente atractivo y con mayor potencial en todos los campos, también en el activismo ambiental, una temática creciente a medida que se incrementa la conciencia social.

Ahora un grupo de investigación liderado por expertas de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha analizado las narrativas visuales emergentes para concienciar sobre los retos ambientales y climáticos en Instagram. “El objetivo de este trabajo es definir y encontrar esos rasgos distintivos desde un punto de vista comunicacional de perfiles y cuentas de Instagram dedicadas a comunicar este tipo de problemas”, detalla Gemma San Cornelio, investigadora del grupo MEDIACCIONS, de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, y una de las autoras principales de este trabajo, de forma conjunta con Elisenda Ardèvol, catedrática de los Estudios de Artes y Humanidades de la UOC, y Sandra Martorell, investigadora del Departamento de Comunicación Audiovisual, Documentación e Historia del Arte de la Universitat Politècnica de València.

En concreto, se han diseccionado nuevas formas de comunicar las cuestiones relacionadas con el cambio climático, la crisis climática en el ámbito general, las distintas formas de comunicar estos contenidos y el modo de lograr un mayor alcance e implicación por parte de la audiencia. Todo ello, mediante un enfoque metodológico cualitativo en sesenta cuentas de Instagram, con cerca de trescientas publicaciones y entrevistas a perfiles de usuarios.

“Esta forma de comunicación es diferente a otras formas previas de comunicación medioambiental que habían sido dirigidas por los medios de comunicación de masas, como los medios tradicionales o incluso los digitales liderados por corporaciones e instituciones mediáticas. Estos mensajes están liderados por los usuarios y sus seguidores, lo cual es muy importante, según la dimensión de la comunidad a la que quieren llegar y convencer de estas cuestiones ambientales, al implicarlos en el proceso de cambio, en que tomen parte y pasen a la acción”, recalca la experta.

Nuevos modelos de comunicación y sus narrativas

En cuanto a los nuevos modelos de comunicación y sus narrativas, los mensajes que tienen un mayor impacto en las redes sociales son aquellos que buscan un tono positivo, que ponen su énfasis en encontrar elementos que provoquen una emocionalidad positiva. Por ejemplo, aquellas publicaciones de Instagram que muestran imágenes de diferentes entornos que emocionan al conectar con la naturaleza.

Por otro lado, otra característica que tienen estos mensajes es que suelen animar a la acción, evocando una motivación respecto a un problema ambiental concreto desde un punto de vista personal. De este modo, intentan diferenciarse de las tradicionales imágenes catastrofistas o negativas para evitar crear sentimientos de culpa en su comunidad al tiempo que los invitan a movilizarse en un sentido positivo.

Estos son unos rasgos comunes que se muestran en las publicaciones, ya sea en el uso de imágenes, en los relatos en primera persona, los logros, los memes, los contenidos humorísticos u otros elementos de la cultura destinados a promulgar la causa ambiental.

“Esta narrativa visual emergente es propositiva. Propone que hagas cosas como individuo. Desde un punto de vista más de activismo, quizás está más cuestionado, porque no se centran en combatir o hacer peticiones a las instituciones y los gobiernos, sino más en el cambio individual, en algo que puedas hacer por ti mismo, lo cual tampoco es incompatible con pedir estos cambios estructurales”, explica San Cornelio.

No obstante, hay que tener en cuenta que este tipo de modelos de comunicación suele llevar intrínseca una cierta vinculación al estilo de vida o al día a día de estos perfiles de ecoinfluencers, orientados a reducir su impacto en el mundo y crear una huella positiva personalizando la acción climática.

“Mediante esta estrategia, se puede llegar a un número más grande de personas en las redes y fidelizar a las personas que conforman la comunidad en torno a estos perfiles gracias a que suelen tener cuentas muy comprometidas, que se informan y que aportan datos oficiales”, añade la investigadora de la UOC.

Estos comportamientos generales en estos perfiles de usuario no tienen por qué darse en otras redes sociales. “Estas particularidades no son necesariamente extrapolables a otras plataformas, ya que Instagram tiene un público con un comportamiento distinto”, apunta la experta.

Enfoques innovadores de activismo ambiental

De este modo, estas expertas consideran que para lograr un mayor impacto social es fundamental construir narrativas sobre aspectos climáticos y ambientales mediante nuevas narrativas y nuevos medios para llegar más allá de donde llegan los científicos y legisladores. En este sentido, los perfiles ecoinfluencers y activistas medioambientales pueden aportar otro enfoque para abordar los retos climáticos y ambientales.

En concreto, estas nuevas narrativas muestran un cambio cultural en las estrategias de comunicación, dando un enfoque novedoso para movilizar al público hacia el compromiso ambiental.

“El perfil ecoinfluencer activista medioambiental en Instagram tiene unos objetivos muy claros, que son concienciar sobre la causa medioambiental, informar, educar y también llegar al máximo número de personas posible, como he dicho antes, para que se sientan capaces de hacer mínimamente algo. La idea de que hacer un poco es importante y que mucha gente haciendo un poquito de su parte es importante, pues, forma parte de su narrativa también y de sus objetivos”, concluye la autora.

Este artículo forma parte de una serie de trabajos, financiados por el Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades, que este grupo de investigadoras ha realizado en los últimos años, centrados en diferentes características del activismo ambiental en medios digitales, especialmente Instagram, englobados en un proyecto de investigación más amplio sobre culturas narrativas, acción social y su relación con el público en la sociedad contemporánea.

Esta investigación de la UOC favorece el objetivo de desarrollo sostenible (ODS) 13, acción por el clima.

Artículo de referencia

San Cornelio G, Martorell S and Ardèvol E (2024) “My goal is to make sustainability mainstream”: emerging visual narratives on the environmental crisis on Instagram. Front. Commun. 8:1265466. doi: 10.3389/ fcomm.2023.1265466 https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fcomm.2023.1265466

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