Universitat Oberta de Catalunya 

• El 94% de los cibernautas usan las reseñas como parte de su investigación a la hora de comprar un producto

Las opiniones de los compradores tienen cada vez más peso en los potenciales clientes en el momento de decantarse por un producto u otro. Así lo revela un estudio de Google, que afirma que las valoraciones de otros usuarios son la alternativa más eficaz a los descuentos. Y la mayoría de los potenciales clientes las buscan: según un informe de Fan & Fuel, el 94% de los cibernautas utilizan las reseñas como parte de su investigación a la hora de realizar una compra.

Según Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) e investigadora del grupo I2TIC del IN3, aunque el cliente agradecerá, sin duda, un descuento, lo que le garantiza el nivel de calidad y funcionalidad del producto es la experiencia que se tiene con el mismo, y eso es lo que la valoración de los demás usuarios refleja. “En este sentido, en la decisión de comprar una determinada marca o modelo de producto u otro, las valoraciones influyen más que los descuentos. El consumidor prefiere que el producto le dé buen resultado por encima de poder comprarlo a mejor precio”, afirma.

Es también la opinión de Ana Jiménez-Zarco, directora del máster de Marketing Digital, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y también investigadora del grupo i2TIC del IN3, que explica que, si no se conoce un producto, lo primero que suele hacer el potencial cliente es buscar información, que supone la primera etapa del proceso de compra. Esa información puede obtenerse de la propia empresa o tratarse de información externa, de un tercero, que es un consumidor. Y esta última siempre resulta más valiosa.

“Como cliente sé que la información de la empresa está manipulada en el sentido de que se desarrolla para que sea atractiva y capte mi atención, y, por tanto, sé que no es realmente objetiva”, asegura. “Si quiero hacer la mejor compra busco la opción más objetiva, y esa información más objetiva es la que hace otro cliente explicando su experiencia de compra y de uso del producto. Esa información es una de las que tiene mayor peso a la hora de tomar una decisión”, comenta.

De hecho, la experiencia de otros es tan importante que incluso estaríamos dispuestos a gastar más en una marca que tenga valoraciones excelentes. La razón es que el consumidor entiende que “la opinión de los demás usuarios no esconde ningún interés (es decir, que a los demás usuarios les da igual si tú acabas comprando el producto o no), y por ello es tan valiosa”, explica Neus Soler. En consecuencia, si la valoración del producto es excelente, como el consumidor prefiere un buen resultado a un mejor precio, tenderá a inclinarse por el producto de mayor precio.

Además, cuanto más coste tenga el producto, más influyen las valoraciones. Según las expertas, cuando el producto es de bajo importe el consumidor puede asumir equivocarse en su elección. “Le dará rabia, pero si la experiencia le produce insatisfacción terminará comprando el producto de nuevo, esta vez con las ideas más claras”, señala Soler. “Sin embargo, si el producto es costoso seguramente tendrá que mantenerlo aun sin gustarle o disfrutarlo, por la dificultad económica que le causaría adquirirlo de nuevo. Por lo tanto, en este sentido, cuanto más riesgo sienta el consumidor que asume, más relevantes serán las valoraciones para él”, afirma la profesora colaboradora de la UOC.

Precio versus otros factores

A pesar de que el precio sigue siendo un factor que se tiene en cuenta a la hora de realizar una compra, en la mayoría de ocasiones no es el que más influye en la decisión de decantarse por un producto u otro, advierten las expertas. Por un lado, porque el consumidor puede entender que lo barato a la larga sale caro, y asociar el producto más barato a la peor calidad; por otro lado, porque un gran número de empresas basan la competitividad en el precio, “de forma que, a no ser que alguno de los modelos incluya un rasgo diferencial que justifique el mayor precio, es muy posible que este no difiera significativamente entre los modelos similares”, señala Neus Soler. “Y, finalmente, porque cuando el producto cuenta con ese rasgo diferencial, si este es irreproducible o difícil de alcanzar, el consumidor lo entenderá como un rasgo relevante y que, en consecuencia, justifica que el precio sea más alto”, dice, añadiendo que los factores que influyen en las decisiones de compra que realizan los consumidores pueden ser muchos y variados, y a veces no influyen individualmente, sino al combinarse entre ellos.

Entre esos factores Soler destaca la información más o menos clarificadora que obtiene el consumidor sobre el producto, de manera que resuelve sus dudas y simplifica su toma de decisión; las valoraciones de los demás usuarios, así como las opiniones de los expertos; el tiempo que debe esperarse para obtener el producto, y determinadas tácticas de marketing, como promociones y descuentos u obsequios que puedan entregarse con el producto, al igual que las que crean sensación de escasez del producto, como las que incluyen “hasta agotar existencias”.

En cualquier caso, el peso de cada uno de esos factores depende de cada persona y de sus prioridades. “Depende de la urgencia de la compra, de tu rango de precios, de lo que para ti sea importante, cuál sea tu necesidad…”, explica Ana Jiménez-Zarco, y señala que, como habitualmente todos los productos cumplen la función básica, la decisión de compra pasa a recaer en torno a atributos como el diseño, la gama de colores “o incluso la parte simbólica —que sea una marca ecológica o más juvenil, por ejemplo—. Al igual que también pesan las facilidades en la compra y la accesibilidad —si puedo financiar la compra, si puedo devolverlo…—”, indica. “Entre todos esos factores, las valoraciones implican un aporte extra de valor y su objetividad es lo que interesa”, concluye.