Universitat Oberta de Catalunya

La intensidad del visionado (binge watching), el impacto en las redes sociales o el número de búsquedas del contenido en buscadores como Google son algunos de los parámetros propuestos.

El modelo se ha diseñado tras estudiar la dinámica de consumo de la serie La casa de papel en Netflix y en la televisión tradicional.

El auge de las plataformas de reproducción en línea y de servicio de vídeo bajo demanda ha propiciado una disrupción de las audiencias audiovisuales en los últimos años, lo que supone una dificultad a la hora de medir el número de espectadores que consumen los contenidos distribuidos por dichas plataformas.Esta nueva realidad no sólo ha alterado el modelo de consumo de la televisión tradicional y el cine, sino que también ha repercutido en el mercado publicitario, que es un factor fundamental para la financiación y el negocio del entretenimiento audiovisual.

Un reciente estudio llevado a cabo por investigadores de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha analizado el comportamiento y los sistemas de medición de las audiencias de la plataforma de reproducción en línea y de servicio de vídeo bajo demanda Netflix para establecer un modelo de medición más fiable.

“La audiencia ha sido el principal motor financiero de la televisión, mientras que la publicidad ha sido su principal fuente de ingresos, por lo que conocer el número de espectadores y usuarios de forma fehaciente es primordial para un sector audiovisual en evolución”, explica Elena Neira, investigadora del grupo GAME de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC y autora principal de esta investigación.

Los nuevos hábitos de consumo influyen en la medición de audiencias

La proliferación de plataformas de reproducción en línea y de servicio de vídeo bajo demanda ha incrementado de forma exponencial la cantidad de contenidos que se ofrecen a los usuarios, lo que ha propiciado un cambio en la manera de consumir series o películas.

Estos nuevos hábitos de consumo han generado un ecosistema audiovisual inédito que, entre otros factores, se debe a la diversificación de dispositivos disponibles para la visualización de contenidos, como los televisores inteligentes, los móviles inteligentes, los ordenadores o las tabletas.

“Actualmente, los espectadores pueden decidir cómo, dónde y cuándo consumir una serie o una película, por lo que los modelos tradicionales de medición de audiencias no son capaces de abarcar por completo la nueva realidad de consumo. De hecho, el concepto de audiencia en el ámbito de la reproducción en línea va mucho más allá y es mucho más complejo que la simple acumulación de visionados”, detalla Neira, quien recalca que, actualmente, no se conoce cuál es la cuota de mercado o el uso medio de las plataformas, ni cuántas personas han abandonado la televisión tradicional para consumir contenidos en línea.

“Nuestro objetivo es ofrecer un punto de partida y ahondar en la cuota real de consumo en línea en el marco de la estructura del sistema, así como ofrecer cierta certeza e información valiosa no solamente para todos los agentes sino para las propias televisiones y para los propios creadores”, subraya la investigadora de la UOC.

Para analizar este nuevo ecosistema audiovisual, los expertos optaron por evaluar la producción La casa de papel, ya que les permitía medir el éxito y la popularidad de la serie a través de distintos canales, como la televisión tradicional y las plataformas de reproducción en línea y vídeo bajo demanda, en concreto, la emisión a través de Netflix.

Además, desde su inclusión dentro de la oferta de contenidos de Netflix, esta producción española se ha convertido en un fenómeno global sobre cuya audiencia no constan datos concretos.

Nuevos parámetros para una medición fiable de las audiencias

El personal investigador de la UOC señala que el concepto de audiencia ha sufrido una alteración dentro de este nuevo ecosistema audiovisual.

Esto se debe a la evolución de los parámetros, los cuales integran ahora nuevas métricas, como la retención o la popularidad del contenido, difíciles de estandarizar para su medición.

Así, se considera que para poder realizar una medición más adecuada de las audiencias hay que tener en cuenta factores como la fragmentación de la audiencia, la necesidad de ponderar los datos recabados otorgando peso a variables como la intensidad del visionado —el famoso binge watching— o la volatilidad de los usuarios de las plataformas de reproducción en línea.

En este sentido, la investigadora Elena Neira subraya que “debemos incluir nuevas dimensiones, ya que en el nuevo concepto de audiencia destacan aspectos como el compromiso o la implicación de los usuarios con el contenido o la profundidad de atención de cada espectador, entre muchos otros”.

La heterogeneidad intrínseca al modelo de negocio de estas plataformas introduce elementos que impiden significativamente la construcción de un concepto de audiencia estándar y global. Por ejemplo, a diferencia de los canales de televisión tradicional, no existe una igualdad de condiciones para las plataformas de reproducción en línea en cuanto al consumo y la penetración en el hogar, la participación y la disponibilidad en el mercado.

Todo ello se traduce en distorsiones en la medición de las audiencias, que se pueden ver más sesgadas si se tiene en cuenta el ciclo de vida del contenido dentro de una plataforma de reproducción en línea, ya que este determinará de forma significativa el número de espectadores.

Otros factores externos que pueden influir en la medición fiable de las audiencias son el impacto conseguido en las redes sociales,
el volumen de descargas en la red o el número de consultas realizadas en buscadores como Google.

“El uso de plataformas de reproducción en línea no es residual y está acaparando cada vez más horas del tiempo de entretenimiento de la población, lo que afecta no solo al sector, sino que también tiene implicaciones legislativas, ya que estos modelos de negocio no tienen la misma normativa que las televisiones tradicionales y deberían tener algún tipo de obligación para poder dimensionar la magnitud de su aportación a las arcas del estado”, comenta Neira, quien alerta de cómo las plataformas solo suelen aportar datos globales de sus audiencias y no datos específicos de su alcance en cada territorio.